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鑫源商城招商策劃方案
作者:凡人 時(shí)間:2009-8-17 字體:[大] [中] [小]
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前 言
為了使鑫源服飾商城(以下簡(jiǎn)稱:鑫源商城)的招商工作在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)想的目標(biāo),在策劃過(guò)程中,重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃。
這次的招商方案僅僅是體現(xiàn)了對(duì)鑫源商城在運(yùn)作過(guò)程中的一些思路和操作手法,并且在與公司領(lǐng)導(dǎo)未進(jìn)行深入的討論,難免有不足和偏差之處,因此具體的一些執(zhí)行方案還須公司領(lǐng)導(dǎo)審視后再另行制定。本項(xiàng)目前期通過(guò)條幅和氣球等前期的宣傳手段來(lái)造勢(shì),而后期通過(guò)招商的方式來(lái)達(dá)到商鋪的價(jià)值最大化,從而推動(dòng)鑫源商城項(xiàng)目的整體銷售。
一、本項(xiàng)目的招商目的:
根據(jù)鑫源服飾商城(以下簡(jiǎn)稱:鑫源商城)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷要求,鑫源商城的招商主要是針對(duì)服飾批發(fā)與零售等業(yè)務(wù)展開(kāi),主要達(dá)到以下目的。
1、通過(guò)主動(dòng)導(dǎo)向式招商完成項(xiàng)目“華北服飾批發(fā)基地”為主題的定位。
2、通過(guò)招商完成項(xiàng)目“一站式”的服務(wù)理念。
3、通過(guò)招商的品牌導(dǎo)入來(lái)提升 (鑫源商城) 項(xiàng)目投資價(jià)值。
4、通過(guò)招商形成鑫源商城項(xiàng)目的商流,最終來(lái)增強(qiáng)商戶與投資者的投資信心。
5、通過(guò)行之有效的招商方式來(lái)推動(dòng)鑫源商城項(xiàng)目的銷售。
二、項(xiàng)目概況:
本項(xiàng)目地處繁華中山路《新華集貿(mào)市場(chǎng)》,地理位置優(yōu)勢(shì)明顯,其總占地面積。
1、優(yōu)勢(shì)所在
(1)商城內(nèi)主通道寬 米、次通道寬 米,層高4米左右,寬敞明亮。
(2)東鄰南大街,改建后,街寬 米,快車道 米,人行道 米,南大街延長(zhǎng)后,北通新華路,南接站前配套服務(wù)較其他市場(chǎng)完善,儲(chǔ)蓄、郵電、交通等設(shè)施是別家沒(méi)有的。
整改后的東臨南大街不僅使廣大的商戶與消費(fèi)者在交通行動(dòng)得到了便利,而且還大大方便了批發(fā)商們的貨物進(jìn)出。逐漸形成商業(yè)兼游樂(lè)觀光的步行街在客流方面也屬于省城商業(yè)中的一大靚麗的風(fēng)景線。
★企業(yè)榮譽(yù)展示
(1)是省政府商業(yè)聯(lián)合會(huì)唯一授權(quán)制定的“專業(yè)童裝批發(fā)商城”。
(2)鑫源服飾商城前身是鑫源童裝大市場(chǎng),成立于1994年。該商城歷經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)雨洗禮,現(xiàn)已具有了深厚童裝商業(yè)品牌文化的沉淀。
(3)管理團(tuán)隊(duì)和管理模式。為適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)展需求,公司組建了全新的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì),并且還逐漸引進(jìn)了國(guó)外的先進(jìn)商業(yè)管理模式。
(4)建筑風(fēng)格、商鋪格局的劃分等(國(guó)際商場(chǎng)、國(guó)際風(fēng)格)。為商戶提供電子商務(wù)平臺(tái),免費(fèi)為商戶及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息(高清晰的電子屏、數(shù)字電視、商城周邊還設(shè)計(jì)安裝了具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的翻版廣告牌。
(5)2006年10月初,被首屆河北省經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為:“二十大最有影響力商城、十大最有影響力市場(chǎng)”。當(dāng)年12月初,正在改造中的鑫源商城被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)制衣雜志命名為中國(guó)著名紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)。
2、劣勢(shì)分析:
在眾多的商戶中大部分沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)主見(jiàn)和市場(chǎng)分析等,所以對(duì)于他們(商戶、投資人)來(lái)說(shuō),我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變他們的商鋪投資觀點(diǎn)是最關(guān)鍵。
三、項(xiàng)目定位
1、形象定位
(1)品位商業(yè)地產(chǎn)(服裝商城或購(gòu)物中心)---------在設(shè)計(jì)上方面要形成商場(chǎng)或購(gòu)物中心的概念,并且在創(chuàng)意上一定要有新的想法。
(2)服務(wù)概念---------在如今的社會(huì)中,服務(wù)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)城市建設(shè)的見(jiàn)證者。為此要在商業(yè)服務(wù)上,“服務(wù)”是眾多商家生存中的一個(gè)元素。在我們招商期間一定體現(xiàn)出全新的服務(wù)概念化。
2、 功能定位
(1) 自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
(2) 投資潛力大---------地處繁華地段,我們?nèi)Υ蛟煳磥?lái)的專業(yè)化“兒童服飾商城或廣場(chǎng)” 。
四、招商談判的特點(diǎn)
1、談判對(duì)象的廣泛性、多樣性和復(fù)雜性
在通常的商業(yè)地產(chǎn)招商與銷售中時(shí)間上很有限制,而具體的談判對(duì)象成交條件又是多樣的、多變化的。這就要求在招商工作中,招商顧問(wèn)要圍繞本項(xiàng)目的招商范圍,廣泛收集信息,了解市場(chǎng)行情,并選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c廣大的商戶與投資者要保持廣泛的聯(lián)系和溝通。
2、談判條件的原則性與靈活性
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商顧問(wèn)的目標(biāo)要具體的體現(xiàn)在談判條件上,條件(優(yōu)惠政策、)是具有一定的伸縮余地,但其彈性往往不能超越最低界限,界限是談判人員必須堅(jiān)持的原則。這一特點(diǎn)就決定了項(xiàng)目談判人員要從實(shí)際出發(fā),既要不失原則,又要隨機(jī)應(yīng)變具有一定的靈活性,以保證實(shí)現(xiàn)招商談判的基本目標(biāo)和最終目的。
3、談判口徑的一致性
我們的招商工作人員在這次商城招商談判中,雙方談判的形式可以以口頭溝通的方式或可選用書(shū)面(市場(chǎng)宣傳招商資料)的談判形式,與對(duì)方進(jìn)行更深層次的溝通。這就要求談判人員要重視談判策略與技巧,注意語(yǔ)言表達(dá)和文字表達(dá)的一致性。談判人員要有比較好的口才和文字修養(yǎng)能力,也要有較強(qiáng)的公關(guān)能力。
五、關(guān)于商源的選擇原則
根據(jù)招商談判的特點(diǎn),談判雙方要取得共識(shí),促使談判成功應(yīng)遵循以下原則:
1、堅(jiān)持平等互利的原則
2、平等互利原則,要求談判雙方在適應(yīng)對(duì)方需要的情況下,公平交易,互惠互利,
這是保證談判成功的重要前提。
3、堅(jiān)持信用原則
信用原則是指招商談判的雙方都要共同遵守協(xié)議。重信譽(yù)、守信用是商家基本的
職業(yè)道德。在談判過(guò)程中;應(yīng)注意不輕易許諾,但一旦承諾,就應(yīng)履行,保證言行一致,取信于對(duì)方,以體現(xiàn)真誠(chéng)合作的精神。
4、堅(jiān)持相容原則
相容原則要求談判人員在洽談中要對(duì)人謙讓、豁達(dá),將原則性和靈活性有機(jī)結(jié)
合起來(lái),以更好地達(dá)到談判的目的。
六、招商談判的準(zhǔn)備
所謂招商談判的準(zhǔn)備就是指在思想上、物質(zhì)上和組織上為談判進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作,主要包括:招商宣傳是招商成功的先導(dǎo),招商宣傳資料是宣傳的重要環(huán)節(jié),也關(guān)系到鑫源市場(chǎng)的整體形象,市場(chǎng)宣傳資料所突出如下關(guān)鍵點(diǎn):
1、通過(guò)鉆石地段選擇項(xiàng)目選址的正確性,樹(shù)立基本點(diǎn)核心地段的商業(yè)物業(yè)。
2、通過(guò)事實(shí)列舉項(xiàng)目投資商與發(fā)展商業(yè)績(jī)與榮譽(yù),突出其在項(xiàng)目所在地的地位。
3、招商顧問(wèn)和投資者以及即將入住商戶的選擇關(guān)系鑫源商城的成與敗,在招商過(guò)程中,有必要對(duì)每個(gè)商戶進(jìn)行分級(jí)、分類評(píng)價(jià),預(yù)測(cè)他們的投資經(jīng)營(yíng)的前景,作為招商的指導(dǎo)。
4、第一 需要保證商城內(nèi)的配套設(shè)施的完整性。
5、第二 需要保證商城內(nèi)的品種多樣性與專業(yè)性。
七、招商工作人員的分配
一般來(lái)說(shuō),第一步是招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定,主要是對(duì)人才的技能鎖定和對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃。本人在經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)考慮,從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看,招商應(yīng)配備以下幾方面人才:
1、招商經(jīng)理1人,需對(duì)本企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)(尤其要擅長(zhǎng)招商運(yùn)作),,具出色談判技巧和人格魅力。
2、招商顧問(wèn)若干,分別負(fù)責(zé)商城招商的工作:招商顧問(wèn)應(yīng)具備一定的招商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),具備說(shuō)服、鼓勵(lì)性的談判,具團(tuán)隊(duì)合作精神、服從意識(shí)和大局觀念。
3、其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定。
八、應(yīng)加強(qiáng)招商人員的培訓(xùn)
一個(gè)優(yōu)秀的合唱想要在參加演出時(shí)得到觀眾的掌聲,僅僅靠一個(gè)隊(duì)員的個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的,必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的磨合和訓(xùn)練。同樣,招商隊(duì)伍組建之后,也必須進(jìn)行培訓(xùn)。招商人員一方面通過(guò)培訓(xùn)來(lái)了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展前景,同時(shí)也是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行磨合的過(guò)程。針對(duì)招商的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面:
1、形象的體現(xiàn)
(1)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí),以使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識(shí)。
(2)溝通技巧(如接聽(tīng)電話、接待語(yǔ)言、洽談技巧、儀表舉止等),以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成
員的職業(yè)感。
(3)招商專業(yè)知識(shí)(招商流程、談判技巧、接聽(tīng)電話、注意事項(xiàng)等)
(4)招商要旨(招商策略說(shuō)明及合同解讀等)
2、如何提高招商人員的溝通力
(1)有實(shí)力。與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng),加盟者希望企業(yè)的力量雄厚,解除后顧之憂。
招商企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的 雄心壯志告訴企業(yè)。
(2)有決心。堅(jiān)定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使加盟商感受到企業(yè)推廣項(xiàng)目的決心,用數(shù)字說(shuō)明企業(yè)的力度是最好的方法。
(3)有信譽(yù)。一味的夸大其辭根本無(wú)法吸引即將入住的商戶和商鋪投資者。其次,
招商人員在與對(duì)方交談中一定要表現(xiàn)出,態(tài)度真誠(chéng)、有理有據(jù),最大限度的為“投
資者”考慮 是奠定與商戶產(chǎn)生交朋友的基礎(chǔ)。
(4)有辦法。詳細(xì)、可行的營(yíng)銷方法對(duì)于商戶、商鋪投資者才有極大的吸引力。
(5)有利益。歸根結(jié)底,成功的推廣應(yīng)該有豐厚的利潤(rùn),企業(yè)的留給加盟者的利益
應(yīng)該十分可觀。
3、如何應(yīng)對(duì)商鋪投資者、商戶的回應(yīng)的問(wèn)題。
在招商過(guò)程中,要處理大量的信息和參與大量的談判、 說(shuō)服、培訓(xùn)工作,因此工作內(nèi)容非常細(xì)瑣,在實(shí)際的過(guò)程中常常 會(huì)遇到一些具體問(wèn)題,對(duì)這些問(wèn)題的良好解決將使招商工作更完美。對(duì)“應(yīng)招者”提出的問(wèn)題給予良好的解答將大大增強(qiáng)其信心。
(1)終端的管理和控制方法.
對(duì)于終端的管控直接決定了這次招商工作的成與敗,因此終端管理的意義也
就格外重大 一般來(lái)說(shuō) 終端包括軟終端和硬終端。
硬終端主要是指的商場(chǎng)的價(jià)位在短時(shí)間內(nèi)會(huì)不會(huì)有什么浮動(dòng)? 對(duì)于硬終端
管理的主要內(nèi)容是氛圍的包裝與營(yíng)造氛圍對(duì)提高品牌形象和知名度起著非常重要的作用,會(huì)使每一個(gè)走進(jìn)鑫源商城對(duì)商戶、商鋪投資人產(chǎn)生深刻的印象。我們應(yīng)將現(xiàn)有鑫源商城內(nèi)商鋪包裝及出售價(jià)位向商戶做一詳細(xì)的介紹,讓其根據(jù)自己的需要按成本價(jià)購(gòu)選。
軟終端主要指終端我們的招商工作人員現(xiàn)場(chǎng)的推薦直接影響招商的進(jìn)度,作好這次招商工作應(yīng)要注意以下幾個(gè)方面必須樹(shù)立與終端長(zhǎng)期合作的目標(biāo);
以誠(chéng)待人,待自己兄弟姐妹一樣對(duì)待他們,對(duì)于年長(zhǎng)者要像尊重自己的長(zhǎng)輩一樣尊重他們,真誠(chéng)向他們請(qǐng)教和學(xué)習(xí);以信立人,人無(wú)信而不立,在工作當(dāng)中一定要說(shuō)到做到。
以情動(dòng)人,以禮待人,加強(qiáng)彼此的溝通;以利導(dǎo)之,建立平等合作關(guān)系,圓滿完成公司規(guī)定的招商任務(wù),以銷售提成形式,增加 招商工作人員的獎(jiǎng)金收入,最終達(dá)到鑫源商城這次招商的目的。
九、項(xiàng)目推廣案(2006年 12月30——2007年3月20日)
(1)準(zhǔn)備階段(12月25日前)
(2)形成“項(xiàng)目策劃書(shū)”報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批,校正并通過(guò)。(12月28日)
(3)確定招商班子成員,招商經(jīng)理1名,現(xiàn)場(chǎng)接待1名,市場(chǎng)開(kāi)拓2名,宣傳單發(fā)送2名。根據(jù)策劃書(shū)劃分任務(wù)。(12月24---12月30日)
(4)明確項(xiàng)目特色定位在此基礎(chǔ)上做好項(xiàng)目的分布劃分(12月25---12月28日)
(5)著手建立宣傳鑫源商城的網(wǎng)站等電子媒體,此網(wǎng)站為投資者與入住商戶建立俱樂(lè)部會(huì)員和投資者提供網(wǎng)上服務(wù)交流平臺(tái),從而建立我公司的原始商戶的商鋪購(gòu)買(mǎi)或投資顧客群。為鑫源精品商鋪進(jìn)行網(wǎng)上宣傳,為商戶和商城整體提供網(wǎng)上宣傳。
6在12月25日—12月28日前邀請(qǐng)培訓(xùn)師根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)招商人員進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn);從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)了解項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及功能定位以及商城的發(fā)展前景分析。
十、價(jià)格策略
(1)“低開(kāi)高走”策略:即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市,以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng),搶占人份額,獲得市場(chǎng)關(guān)注,聚集人氣。實(shí)踐證明,這種策略是最為保險(xiǎn)而且容易造成樓盤(pán)熱銷效果的方法。
(2)不宜將好的鋪位一窩蜂推出,應(yīng)結(jié)合價(jià)格低開(kāi)高走的策略,先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位,再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位,價(jià)格亦做相應(yīng)提升。
(3)“特價(jià)單位”策略:以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)出售,作為“特價(jià)單位”,以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。
(4)消化風(fēng)險(xiǎn)單位促銷策略:在一定階段對(duì)質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法,以低價(jià)限時(shí)、限量的形式轟動(dòng)推出,達(dá)到暢銷的目的。
十一、行銷推廣策略:
1、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷分階段進(jìn)行推廣
關(guān)系營(yíng)銷主要通過(guò)新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去,吸引目標(biāo)客戶通過(guò)各鋪面銷售為主。
2、先關(guān)系營(yíng)銷,后市場(chǎng)營(yíng)銷
關(guān)系招商是針對(duì)對(duì)鑫源原來(lái)的老商戶,而市場(chǎng)營(yíng)銷的招商方針則是針對(duì)于單個(gè)商戶與商鋪投資人。
3、以賣(mài)為主,以租為輔
對(duì)于本案的商鋪可以采用以賣(mài)為主,而以租為輔,當(dāng)市場(chǎng)旺銷時(shí)全力銷售,而市場(chǎng)反應(yīng)冷清則可采用租賃為主(應(yīng)急策略)。
其具體的定價(jià)及銷售價(jià)格策略經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)層研究后再?zèng)Q定。